Значение маркетингового подхода в процессе ипотечного кредитования

Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

А был ли маркетинг?

На сегодняшний день можно без преувеличения констатировать, что, несмотря на определенные трудности, отечественный рынок ипотечного кредитования находится на подъёме. Свидетельство тому – рост числа выданных ипотечных кредитов, увеличение количества разнообразных, в том числе и небанковских, ипотечных схем, а так же ставший уже регулярным выход на этот рынок всё новых и новых игроков. Как следствие, всё более отчетливо наблюдаемое сегодня усиление конкуренции, особенно в банковской и риэлторской сферах.

В данной статье хотелось бы коснуться проблемы, которая пока еще не оказывает существенного влияния на рынок ипотечного кредитования, однако с ростом конкуренции она может стать серьёзным препятствием на пути развития ипотеки.

Суть проблемы можно изложить следующим образом: слабая изученность потребителя, потенциального заемщика, а именно - его мотивации, предпочтений, поведенческих аспектов и т.п. Каков социально-психологический портрет потенциального заемщика? Какие свои проблемы он хочет решить с помощью ипотечного кредита? Что не устраивает его в существующих ипотечных схемах? Что необходимо в них изменить для того, чтобы заемщик «пошел в ипотеку»? Является ли высокая процентная ставка основным препятствием на пути развития ипотечного кредитования? На эти, а так же на целый ряд других вопросов можно получить ответ, лишь проведя соответствующие исследования.

До настоящего времени в открытых источниках не удалось обнаружить ни одного профессионального исследования потребительских предпочтений в сфере ипотечного жилищного кредитования физических лиц. Нет даже ссылок на подобные исследования, что косвенно подтверждает их отсутствие. Можно предположить лишь наличие неких локальных исследований, проведенных силами той или иной риэлторской фирмы без участия профессиональных социологов, маркетологов и иных специалистов.

Степень открытости московского рынка недвижимости позволяет быть уверенным в том, что ни одна серьёзная работа в данной области не осталась бы незамеченной. Информация о том, что в Москве проводятся глобальные исследования потребительских предпочтений в сфере ипотечного кредитования обязательно бы «просочилась» либо к журналистам, либо к другим специалистам рынка недвижимости. Подобное исследование, например, вряд ли возможно без развёрнутого экспертного опроса, а для этого необходимо обратиться к тем самым специалистам рынка недвижимости. Причём не к одному - двум, а, как минимум, к десяти – пятнадцати. Если бы такое обращение было и было бы серьёзным, то вряд ли информация о нём не распространилась бы за пределы этой группы экспертов.

Из этого можно сделать грустный вывод – на сегодняшний день на данном рынке у ключевых ипотечных операторов - «производителей» ипотечного кредита – скорее всего, отсутствует обоснованный маркетинговый подход к стратегии развития ипотечного кредитования. Ведь ипотечный кредит по своей экономической сути – это сложный коммерческий продукт, который, в соответствии с законами рыночной экономики, производителю необходимо позиционировать на заранее сегментированном потребительском рынке.

«Производим»…

Безусловно, в «производстве» ипотечного кредита принимают участие не только банки, страховые, риэлторские компании. Сюда можно добавить и оценщиков, и нотариусов, и БТИ, и регистрирующие органы, а так же представителей законодательной и исполнительной власти на разных уровнях, которая устанавливает соответствующие «правила игры» и контролирует их соблюдение.

Сегодня можно выделить ряд конкурирующих между собой схем ипотеки, ключевым звеном которых являются, как правило, банки или фонды (ипотечные агентства). Отобрав по установленным критериям «смежников» (риэлторов, страховщиков, оценщиков и т.п.), создав с ними на основе выбранной ипотечной схемы своего рода «замкнутый производственный цикл», они становятся операторами данного рынка и начинают конкурировать за потенциального заёмщика с себе подобными.

Поскольку производить можно не только товар, но и услугу, а ипотечный кредит – это, в первую очередь, услуга финансового характера, то всех участников этого процесса можно, слегка утрировав, объединить одним словом «производители». Все вместе, общими усилиями они производят на продажу некий коммерческий продукт (финансовую услугу) под единым общим наименованием «ипотечный кредит».

Но, как известно, произвести продукцию - это ещё полдела. Самое главное - это продать её. А для этого необходимо найти покупателя, потребителя. В условиях, когда жилье является острейшим дефицитом, а цены на него продолжают расти, о поиске потребителя можно серьезно не заботиться. Он и так идёт, что называется, косяком. Чем слабее конкуренция на рынке, тем меньше интерес к запросам потребителя. В условиях монопольного присутствия производителя на рынке речь о внимательном учёте интересов потребителей уже не идёт. Хорошо, если законные права соблюдаются.

Зато с усилением конкуренции внимание к запросам потребителя повышается. Растёт значение маркетинга в деятельности компаний, увеличивается и оптимизируется рекламный бюджет. Это можно легко заметить на примере риэлторских компаний. Здесь борьба за клиента (пока клиента вообще, а не клиента-заёмщика в частности) идёт нешуточная. Зато банки-«смежники», выдающие ипотечные кредиты, рекламируются куда как скромнее. Конкурируют лишь ипотечные программы (операторы), что легко заметить по той же рекламе.

Однако рынок недвижимости цикличен, поэтому очень велика вероятность того, что на смену бурному росту, который наблюдается сегодня, придёт период стабильности, который, в свою очередь, может смениться спадом. Когда это произойдет – предсказать сложно, слишком велика на данном рынке степень неопределённости. Тем не менее, рано или поздно рынок ипотечного кредитования достигнет своего насыщения, поскольку спрос всё-таки является величиной конечной, а со стороны предложения регулярно появляются всё новые участники. Кроме того, одновременно с ростом конкуренции между различными ипотечными схемами, потенциальный заемщик становится всё более грамотным в вопросах ипотечного кредитования и, следовательно, более разборчив в выборе оператора.

В этой конкурентной борьбе победа, очевидно, достанется тому оператору - «производителю ипотечного кредита» - который сможет правильно сегментировать потребительский рынок и грамотно позиционировать свой «продукт».

Итак, какими же инструментами конкурентной борьбы должны обладать сегодня операторы рынка ипотечного кредитования для того, чтобы завтра не остаться в стороне от раздела «ипотечного пирога», ограничиваясь лишь подбором крошек, упавших со стола более успешных конкурентов? Ключевыми инструментами здесь, безусловно, являются сегментация потребительского рынка и позиционирование услуги ипотечного кредитования.

Сегментируем…

Сегментация рынка является основным методом маркетинговой политики, с помощью которого предприятие делит рынок с учётом результатов анализа по определённым признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции или услуг, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка, а так же складывающиеся на нём тенденции.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия организации по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в данной продукции (услуге) и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния, иными биосоциальными характеристиками.

По своей природе рынок потенциальных потребителей ипотечных кредитов гетерогенен, т.е. не однороден, не является неким единым целым. Он представляет собой сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей, покупателей жилья, дифференциации «ипотечной продукции» и методов её «сбыта».

Поскольку существует деление жилья на категории, то справедливо будет предположить, что каждой из них будет соответствовать (доминировать) свой тип покупателя. Причём чёткой границы, разделяющей каждую категорию, не существует. Можно лишь определить некоторые смежные области, в которых потребители могут, в зависимости от обстоятельств, отдавать предпочтение той или иной категории жилья.

Каждая категория потенциальных потребителей характеризуется целым рядом присущих непосредственно этой группе признаков, таких, например, как уровень дохода, социальный статус, состав семьи, средний возраст, восприимчивость к тому или иному виду рекламы, способ и алгоритм принятия решений о приобретении квартиры и т.п.

Именно знание этих признаков даёт возможность наиболее эффективного воздействия на потребителя со стороны производителей, а в данном случае – ипотечных операторов. Например, это позволяет «не распылять» бюджет на те рекламные носители, которые не затрагивают потенциального потребителя и, в свою очередь, концентрировать усилия и финансы там, где это может дать максимальную отдачу на вложенные средства.

В рамках данной статьи не имеет смысла вдаваться в подробности технологии проведения сегментации рынка - на эту тему итак уже написаны множество статей и учебных пособий. Поэтому лишь кратко коснемся затронутой темы.

Существует несколько различных видов сегментации потребителей, познакомиться с которыми можно в любом учебнике по маркетингу. В качестве примера можно привести некоторые из них.

• Демографическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по таким признакам, как пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и т.п.

• Геодемографическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

• Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

• Сегментация по типу поведения - группировка потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции (услугам).

• Сегментация по виду услуг - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимых товаров или услуг. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам предлагаемых услуг представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

• Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции, где в качестве критериев выступают вид потребностей, удовлетворяемых услугами конкурентов и организация ими сбытовой деятельности.

Обычно на практике применяются два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования. Первый из них начинается с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции и выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам услуг. Второй - с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;

• количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

• доступность освоения сегмента для предприятия;

• прибыльность услуг;

• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Позиционируем…

Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции или услуги (комплекса услуг) в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции или услуги к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервиса и т.п.

Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции или услуги на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период. Поскольку на сегодняшний день уже есть накопленный опыт выдачи ипотечных кредитов, то провести ретроспективный анализ действующим операторам ипотечного рынка большого труда не составит.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции или услуги, но и производительность, сервис, имидж предприятия и самой продукции, а так же соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции или услуги может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Попробуем в общих чертах ответить на вопрос о практическом использовании процедуры позиционирования услуги, именуемой «ипотечный кредит».

Прежде всего, с помощью исследований рынка необходимо получить как можно более полную информацию о предпочтениях потребителей относительно различных характеристик ипотечного кредита (например, процентная ставка, срок погашения, досрочный возврат и т.п.).

Затем целесообразно выявить корреляцию между предпочтениями потребителей и различными основаниями сегментации (например, демографические характеристики потребителей). В результате получится некий «демографический сегмент» потребителей с его представлениями об «идеале» ипотечного кредита. Разумеется, данный «идеальный образ» услуги является утопией и не может существовать в реальных условиях, но он выполняет функцию своего рода ориентира для производителя в отношении данного потребительского сегмента.

В результате анализа полученного графика корреляции может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизменёнными характеристиками для конкретных групп. Точно так же можно формировать сегменты на основе любых других характеристик потребителей. Примеры различных видов сегментации приведены выше.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования услуги ипотечного кредитования на рынке (если таковая существовала до этого):

• укрепление позиции услуги на рынке за счёт улучшения качества её предоставления;

• перепозиционирование услуги на рынке;

• внесение изменений в восприятие услуги по ипотечному кредитованию потребителями за счёт формирования новых критериев оценки данной услуги.

Иногда ошибаемся…

Безусловно, позиционирование продукции и сегментация рынка не является гарантией эффективного развития того или иного бизнеса. Использование данных инструментов маркетинга, в том числе и в сфере ипотечного кредитования, это, своего рода, необходимое, но недостаточное условие для достижения успеха в бизнесе. Кроме того, этими инструментами маркетинга необходимо уметь владеть, используя их грамотно, рационально и эффективно.

Анализ практического применения подобного инструментария, в частности – сегментации, показывает, что неудачи связаны с такими причинами, как:

• неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;

• чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную;

• повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий потребителей.

Ошибки в позиционировании продукции и услуг на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делается на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые случаются при позиционировании продукции на рынке:

• позиционирование вне рынка;

• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

• позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

• позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Смотрим в будущее…

На сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос, почему, несмотря на динамику развития рынка ипотечного кредитования в России, в распоряжении операторов нет ни одного сколько-нибудь серьёзного маркетингового исследования, в котором была бы проведена сегментация потенциальных потребителей ипотеки. А если таковое всё-таки есть, то почему они не «делятся» им со своими «смежниками» с целью сокращения совокупных издержек, что в результате позволит снизить себестоимость кредита в рамках данной ипотечной схемы.

Принято считать, что высокая совокупная стоимость ипотечного кредита – это основное препятствие на пути развития массовой ипотеки. Использование соответствующих маркетинговых инструментов помогает определить пути возможного снижения этой совокупной стоимости, позволив тому или иному ипотечному оператору получить в своё распоряжение солидное конкурентное преимущество.

Операторами рынка в подавляющем большинстве случаев ипотечные кредиты формируются по т.н. «затратному» принципу, а именно – закладываются в услугу всевозможные «производственные» и иные издержки, желаемая норма прибыли, и с этим выходят на рынок. После чего и возникает основной вопрос, давно ставший риторическим: «Почему же отечественная ипотека не становится массовой?» Законы продвижения услуги на массовый рынок сами по себе, ипотечное кредитование – само по себе, а на лицах спрашивающих – искреннее удивление.

С одной стороны, операторы довольствуются «тем, что есть», т.к. поток клиентов ещё не иссяк и подобная тенденция пока сохраняется. С другой стороны, они просто технически не готовы к действительно массовой ипотеке из-за недостатка финансовых средств, кадров, неотработанности технологий и стремительного роста рисков, сопутствующего массовому ипотечному кредитованию.

Техническая неготовность – это типичное явление, служащее барьером на пути от штучного производства к массовому. Его можно наблюдать практически в любой отрасли экономики. Например, в банковском секторе, где далеко не каждый банк может себе позволить работать по операциям физических лиц.

Подобный переход требует времени и тщательной подготовки, концентрации всех ресурсов и, что очень важно, подробнейшего исследования рынка на предмет «что за товар мы собираемся выводить на рынок и есть ли на него там спрос, окупающий начальные затраты и приносящий прибыль в будущем».

А что касается первой составляющей, то здесь ситуация складывается парадоксальная. На какой-нибудь фабрике по производству валенок служба маркетинга может быть поставлена лучше, а работать более эффективно, чем у крупных операторов ипотечного рынка, во главе которых наверняка стоят люди, закончившие учебные заведения по программе MBA. Производитель валенок знает своего клиента лучше, чем производитель ипотечного кредита.

Абсурдное, но, к сожалению, весьма распространённое явление. Возможно, а точнее – очень вероятно, что объяснение данному явлению следует искать в том, что производитель валенок вынужден искать покупателя и бороться за него, совершенствуя продукцию и снижая издержки, а к производителю ипотечного кредита пока «стоит очередь за дефицитом».

Чем всё это закончится предсказать не сложно. Возможны лишь два варианта развития событий. Первый из них - ипотека в России всё-таки начнёт развиваться по рыночным законам, в условиях конкуренции с обязательным использованием инструментов маркетинга. Операторы ипотечного рынка в борьбе за потенциального заёмщика будут выводить на рынок всё новые ипотечные продукты, совершенствовать и модифицировать старые, при этом снижая издержки и улучшая обслуживание клиентов, делая процесс выдачи ипотечного кредита более простым, комфортным и технологичным.

При данном развитии ситуации, в будущем с ипотекой должно произойти то, что происходит сегодня с розничной торговлей – за десять лет она переместилась из грязных и тесных ларьков и подвалов в светлые и просторные гипер- и мегамаркеты с целым набором дополнительных услуг.

Возможен и второй, пессимистический вариант развития ситуации. Не исключено, что в результате насыщения или обвала рынка недвижимости, уменьшения покупательной способности населения или по иным обстоятельствам ипотечный бизнес станет недостаточно рентабельным, недопустимо рискованным. Его покинет часть крупных финансовых операторов, что, в свою очередь, закроет доступ банкам к длинным и дешёвым деньгам, вновь делая ипотеку дорогим и малодоступным банковским продуктом, сведя её, в конечном счёте, к крайне незначительным объёмам.

Подводя итог, можно сказать, что ипотечное кредитование находится сегодня в руках самих участников ипотечного рынка. Выбор первого варианта пути развития ипотеки настоятельно подсказывает сама логика развития бизнеса, здравый смысл. Однако этот путь, особенно на первых порах, требует финансовых затрат, прежде всего на разработку и внедрение обоснованной маркетинговой стратегии развития. Свойство человеческой натуры таково, что когда сегодня «всё и так неплохо», не хочется думать о том, что завтра может быть гораздо хуже и что уже сегодня необходимо предпринимать соответствующие меры для того, чтобы нивелировать в будущем влияния этого «хуже». Авось образуется… Однако для бизнеса такая позиция неприемлема, точнее сказать – губительна.

В то же время, первый из операторов, кто не пожалеет денег на разработку и внедрение обоснованной маркетинговой стратегии развития собственного ипотечного бизнеса, создаст себе значительное конкурентное преимущество, сможет серьёзно потеснить конкурентов, завоевать этот рынок, предложив потребителям именно то, чего они ожидают от ипотечного кредитования.

РУСИПОТЕКА, 01.07.2006